Criança e consumo. Este tem sido um tema de discussão recorrente que se desdobra em outro: a publicidade para os pequenos. Este, por sua vez, se desdobra em outro mais específico e muito importante: publicidade de comida para crianças. Mas porque este é um tema tão importante?

O aumento do consumo de alimentos industrializados e o sedentarismo são apontados como as principais causas da obesidade infantil. Somado a isso está o tempo que as crianças passam em frente à TV todos os dias. As crianças brasileiras acumulam 3 horas e 31 minutos por dia diante da telinha. Durante esse período são incentivados a consumir, inclusive alimentos, como biscoitos e refrigerantes.

Em resposta ao excesso de publicidade direcionada às crianças surgiram, já há alguns anos, projetos e movimentos de conscientização e até mesmo de regulamentação. Foram muitos os movimentos neste sentido, desde organizações não governamentais até projetos de lei e tentativas de regulamentação por parte da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).

Mas na última semana um grupo de 11 empresas de alimentos e bebidas não alcoólicas divulgaram as bases de um acordo que visa a autorregulação de quais itens podem ser alvos de ações de publicidade direcionadas para crianças e quais características elas devem ter. As empresas se comprometeram a não fazer quaisquer anúncios de itens obviamente pouco saudáveis, como chocolate, refrigerantes ou manteigas para as crianças.

Água engarrafada, sucos e outros produtos 100% à base de fruta e castanhas e sementes sem adição de sal não sofrerão qualquer restrição. Pelos termos do acordo, mesmo que tenham temáticas e contextos infantis, poderão ser anunciados aos pequenos. A regulação também unifica os critérios nutricionais mínimos que um produto deve ter para poder ser anunciado para o público infantil.

Critérios nutricionais mínimos

Especialistas veem na iniciativa um avanço nas lutas contra o consumo exagerado e contra obesidade, mas apontam falhas. O problema pode persistir nestes critérios nutricionais mínimos. Uma maionese considerada adequada para ser anunciada para o público infantil, por exemplo, deve ter até 85 kcal por porção (uma colher de 12 g), mas essa já é quantia energética de várias marcas deste tipo de produto. O mesmo raciocínio vale para outros alimentos processados como salgadinhos. Alguns podem ter 900 mg de sódio por 100 g de produto, quase metade da ingestão diária recomendada (2.000 mg).

Outro problema, segundo os especialistas, é a adequação de produtos para as diversas faixas etárias, que têm necessidades nutricionais diferentes. Mas as críticas não param por aí. No compromisso também foi definido que, para fins de fiscalização, será considerado um programa infantil aquele que tiver audiência de 35% de crianças, mas, também de acordo com especialistas, propagandas aparentemente não infantis também podem atingir crianças.

Legislação

Já existe uma resolução que põe limites na publicidade infantil, mas ela é frequentemente descumprida. Segundo a norma 163 do Conanda (Conselho Nacional dos Direitos Humanos da Criança e do Adolescente), publicada no "Diário Oficial da União" em 2014, considera-se um anúncio direcionado para esse público aquele que utiliza "linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores", trilhas sonoras infantis, personagens ou apresentadores infantis ou ainda que distribua brindes colecionáveis, entre outros.

O mesmo texto afirma que "considera-se abusiva [...] a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança". O entendimento jurídico a esse respeito, no entanto, não é unânime e as divergências abrem caminho para que a resolução não seja aplicada na prática.

A proposta divulgada nesta semana é que uma auditoria independente (feita pela KPMG) cuide do monitoramento e alerte as empresas sobre eventuais deslizes no acordo de autor regulação. Os atuais signatários do Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças são estes: Coca-Cola Brasil, Ferrero, Kellogg's, McDonald's, Nestlé, Unilever, PepsiCo, Mondelez, Mars, General Mills e Grupo Bimbo.